La pub s'adapte au genre

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La pub s'adapte au genre

Message par nateka le Sam 29 Oct 2011, 21:26

C'est la fin de la famille Ricoré. De plus en plus, les campagnes digèrent la multiplicité des genres et des modèles familiaux. Décryptage par Céline Cabourg.

C'est un spot télé pour la Twingo vu l'an dernier. Un jeune homme au volant de la voiture tombe par hasard sur son paternel travesti en drag queen à l'entrée d'une boîte de nuit et l'alpague : "Papa, tu nous ferais rentrer ?" dit-il sans se froisser. Chute du spot : "Renault, bien dans son époque", c'est son slogan. La marque a eu du flair. Aujourd'hui, les campagnes de pub collent comme jamais à la diversité des genres et des situations. Père séparé, maman cougar, ado homosexuel, mère célibataire, néo-baba en rupture de ban : après avoir développé une image transgénérationnelle, les marques donnent désormais dans la polyphonie. L'idée : montrer qu'on est dans le coup et à la coule, séduire de nouvelles cibles, s'affirmer gay friendly. Tous s'y essaient, avec plus ou moins de bonheur. L'écueil : à l'heure des hyperconnexions, le moindre faux pas est épinglé, la chasse aux clichés est ouverte, notamment sur les réseaux sociaux.

Le scandale du Papa Code

Quand la marque de vêtements pour enfants Du Pareil au Même décide de lancer son "Papa code", un système d'étiquettes symboles censé aiguiller les pères qui habillent leurs gamins le matin, les intéressés s'insurgent et le font savoir sur Facebook. Les papas blogueurs goûtent assez peu d'être dépeints comme des débiles du goût. Le Papa de Mia, auteur d'un blog du même nom, se fend d'un billet caustique intitulé Des Papas sur la touche et menace de boycotter la marque : "Aussi aveugles qu'idiots, les pères sont incapables d'assortir chaussures et blouses, commente-t-il, furieux. Ils ont besoin de petits symboles pour leur éviter dépenser puisque, rappelons-le, papa = demeuré." DPAM a dû faire machine arrière au bout d'une semaine. Exit le papa code !

Petit Bateau crée la polémique avec ses bodys

La polémique de la rentrée sur la construction de l'identité sexuelle rapportée dans les manuels scolaires rebondirait-elle aujourd'hui dans le marketing et la pub ? A se targuer d'avoir bien décrypté l'air du temps, certains sont épinglés en flagrant délit de niaiseries. C'est le second incident en quelques mois. En juin dernier, l'autre grand nom de la fringue pour enfants (décidément !), Petit Bateau, s'était fait traiter de sexiste. Le magazine "Elle" avait pour l'occasion retrouvé sa verve féministe pour crier au scandale. En cause : une collection de bodys sexués pour bébés, roses pour les filles, bleus pour les garçons, avec en guise de logo des adjectifs qualifiant les deux sexes. Dans la famille Petit Bateau, la fille était forcément "jolie, têtue, rigolote, gourmande, coquette et amoureuse", le garçon, tel un chevalier des temps modernes, "courageux, fort, fier, robuste, vaillant, rusé, habile, déterminé, espiègle et cool". Aux Etats-Unis, c'est un T-shirt pour fille "allergique à l'algèbre" et "trop jolie pour faire mes devoirs, j'ai demandé à mon frère de les faire à ma place", qui avait fait polémique.

Les pères divorcés deviennent une cible

La loi du genre ne supporte plus les poncifs. A l'heure où les associations féministes ont fait de l'abrogation du "mademoiselle" un combat symbolique de toute première urgence, plus question de plaisanter avec ces histoires d'image. On glisse d'un marketing du genre à un marketing sociétal. "Les pères divorcés deviennent une cible à part entière, comme dans la pub Kinder où le papa emmène son fils à l'école. Ikea avait même prévu de tester dans l'un de ses magasins à l'étranger un coin spécial pour l'aménagement des appartements des plus de 40 ans fraîchement séparés", explique Babette Le Forestier, spécialiste de ces questions chez TNS-Sofres. On surfe sur toutes les nouvelles composantes de la famille. Récemment, la marque Eram a malmené le mythe de la famille Ricoré en invitant "la troisième femme du papa" et "le petit ami de la maman qui a l'âge d'être le grand frère de sa cadette" sur la photo de famille. Cette fois, ce sont les associations catholiques qui l'ont eue mauvaise devant cette campagne pourtant bien conçue.

Les couples gays ou lesbiens s'affichent
La marque The Kooples a fait de ce vecteur son principal ressort marketing avec sa communication autour des couples, pas seulement hétérosexuels. Pub The KooplesPub The Kooples

"C'est parti d'une simple observation, explique Alexandre Elicha, l'un des trois frères fondateurs de la marque. On voyait les gens autour de nous faire les courses en couple, et ces couples c'était aussi deux garçons, deux filles. Dès la première campagne, on a reçu des tonnes de mails de gays et de lesbiennes en couple nous disant : merci ! Personne ne l'avait fait avant vous. Ce qui ne veut pas dire qu'on ne rencontre pas de difficultés à caster des volontaires parmi les couples gays qui acceptent de s'afficher." C'est cette même ouverture d'esprit que veut faire passer McDonald's dans sa campagne "Venez comme vous êtes", dans laquelle un ado ne cache plus à son père qu'il préfère les garçons... sans le lui dire non plus. Un outing rendu plus facile grâce au géant du hamburger, tel est en tout cas le message de la marque. La segmentation est de plus en plus fine, et démultiplie les catégories. "Les Etats-Unis ont un vrai temps d'avance sur nous, ils ont des agences qui développent des campagnes ciblées en direction notamment des communautés raciales, sexuelles, etc.", souligne le fondateur de Womenology, un blog destiné aux femmes, créé par le site auFeminin.com, spécialisé dans le décryptage du marketing. A quand des quotas dans la pub ?

Article paru dans l'hebdomadaire du 27.10. 2011

Céline Cabourg – Le Nouvel Observateur

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